从王老吉千亿品牌之争看安防企业品牌建设

　　

　　夏季来临，正是饮料销售的旺季。许多消费者可能会发现原来摆在卖场、超市食品饮料货架上醒目的红罐包装“王老吉”，一面是“王老吉”，一面打着“加多宝”，为什么同一件产品会有两个商标?这是由于存在被业界称为“中国商标第一案”、价值达1080亿元的王老吉商标之争。在经过长达一年多的拉锯战后，近日，这场商标之争终于有了结果。

　　5月12日，广州医药集团有限公司(下称“广药集团”)发布公告称：根据中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁裁决，广州医药集团有限公司收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。至此，引起食品行业乃至社会广泛关注的广州药业与加多宝母公司鸿道集团关于王老吉商标的纠纷终于落定。

　　有业内人士分析称，对加多宝而言，这一纸裁决意味着王老吉花费多年心血养大的能为自己挣来大钱的“孩子”王老吉品牌，不得不忍痛还给其“亲生父亲”广药集团，而作为“养父”加多宝此前付出的心血可谓前功尽弃。

　　“王老吉”的商标之争无疑为企业品牌保护敲响了警钟，对于向品牌时代发展的安防行业亦是如此。“王老吉”商标之争给企业以警醒，而追本溯源“王老吉”的品牌塑造也可以给企业以借鉴。

从王老吉千亿品牌之争看安防企业品牌建设

　　王老吉品牌营销策略对安防企业的启示

　　近年，不论是怕上火就喝王老吉的“威胁式广告”，还是08年汶川抗震救灾晚会的“一战成名”，王老吉的营销策略一直被业内津津乐道。

　　王老吉原来是一个地方药饮品牌，加多宝租赁商标使用权后，销量也长期在1亿多元徘徊。2004年加多宝集团引入定位机构做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，红罐王老吉活力迸发，短短8年间，销售收入从1亿多元飚升至160多亿元，今年稳破200亿元大关，国内销量超过可口可乐，品牌价值超过1000亿。

　　启示一：品牌定位需明确

　　在2002年以前，红色王老吉虽然从表面上看销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，但对于王老吉是“凉茶”还是“饮料”的品牌定位却并不明确。作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、以汇源为代表的果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守原产地，也无法在全国范围推广。

　　2002年，经过对消费者的调查、加多宝内部、广东和浙江两地经销商的访谈，红色王老吉进行了明确的品牌定位。王老吉为功能饮料，购买红色王老吉的真实动机是用于“预防上火”，由此“怕上火喝王老吉”的广告语深入人心。

　　回归到安防行业的发展现状，目前，安防行业同质化严重，很多企业说不出自己的产品与其他产品的区别，也不清楚自己的产品优势究竟在哪里?这也造成许多企业的品牌定位并不明确，不能在代理商与工程商面对众多品牌的选择中突出出来，给客户留下深刻的印象。

　　品牌定位，主要是通过了解消费者的认知(而不仅是需求)，提出与竞争者不同的主张。具体而言，品牌定位是将消费者的心智进行全面研究..研究消费者对产品、品牌、竞争对手的认知、优劣势等等。安防企业在进行品牌建设时需要明确的品牌定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。